Chiến lược marketing mix của trà DrThanh

 Chiến lược marketing mix của trà DrThanh

Khởi đầu từ một cở sở sản xuất bia với thương hiệu Bia Bến Thành chuyên phục vụ người có thu nhập trung bình thấp, ngày nay Tân Hiệp Phát đang sở hữu hàng loạt sản phẩm đa dạng từ nước tăng lực Number One, trà xanh Không độ, nước giải nhiệt, nước hoa quả ép… Sản phẩm đánh dấu sự thành công vượt trội nhất của Tân Hiệp Phát trên thị trường là khi họ tung ra trà Dr.thanh với câu slogan không thể hay hơn “Thanh nhiệt cơ thể”. Lý do về việc đặt tên gọi Dr.Thanh cũng khá lý thú, vì lý giải thứ nhất "Thanh" ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh khiết đúng như câu slogan "thanh lọc cơ thể"; thứ 2 là tên gọi trùng với ông chủ đó là Tổng giám đốc Trần Quý Thanh. Dù lời giải thích thế nào đi nữa thì vẫn là một tên gọi khá hay và gây ra sự tò mò cho người tiêu dùng. Có thể ông chủ trà Dr.Thanh muốn tạo ra một sản phẩm mang tên mình để đi chinh chiến khắp năm châu, như vậy con cháu đời sau sẽ luôn nhớ mãi về một nhà sáng lập giàu khát vọng với sản phẩm đáng kính Dr.Thanh. Vào Thời điểm cuối năm 2008 mà cụ thể là ngày 22/12/2008 đẹp trời, vào lúc mà sức mua sắm của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr.Thanh chính thức tung ra thị trường Việt Nam. Tầm bao phủ của Dr.Thanh đã bào trùm lên toàn bộ các kênh truyền thông như Truyền hình TVC, Radio, Báo chí, Internet...những chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa được bệnh "nóng trong người". Ngay đến bây giờ tần suất quảng cáo của Tân Hiệp Phát vẫn khiến cho nhiều người tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại vẫn phải choáng ngợp vì doanh nghiệp này "rất chịu chơi". Bằng chứng là năm 2008 họ là một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam; không đâu là không có quảng cáo của Dr.Thanh hiện diện.

Năm nay, giải thưởng WIPO dành cho doanh nghiệp duy nhất là tập đoàn Tân Hiệp Phát – đơn vị có những sang tạo, ứng dụng hệ thống sở hữu trí tuệ trong chiến lược sản xuất và phát triển thương hiệu.Tân Hiệp Phát sở hữu nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như “Number Oen”, “Trà xanh không độ”, “ Trà thảo mộc Dr.thanh”.

Trà Dr.thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của THP mà điển hình là trà xanh 0 Độ .Trà dr Thanh được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này.

2.1: Môi trường vi mô

- Kinh tế:

Nhu cầu của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ trên thị trường hàng hàng hóa tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của dân cư, mức giá…Trên thị trường hàng tư liệu sản xuất, khả năng mua sắm phụ thuộc vào quy mô vốn đầu tư và khả năng vay nợ. Mà thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay do các nguồn sau đem lại: tiền lương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi suất tiết kiệm,thu nhập từ bán sản phẩm. 

Sự chênh lệch về sức mua giữa các tầng lớp dân cư là rất lớn, sự chênh lệch này còn diễn ra giữa thành thị và nông thôn , đồng bằng và miền núi, vùng sâu vùng xa. Mức thu nhập của thành phố hiện nay chênh lệch so với nông thôn từ 5 -7 lần, trong khi 80% dân số Việt Nam là nông thôn. Trình độ tiêu dùng của bộ phận dân cư này vẫn chủ yếu là các hàng hóa đơn giản, phổ thông, rẻ tiền. Đó cũng là khía cạnh mà các nhà quản trị marketing phải quan tâm khi muốn tham gia vào đoạn thị trường này.

- Trung gian marketing

Ảnh hưởng đến năng lực truyền thông nghiên cứu và phân phối. Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối(NPP) rộng khắp cả nước với 268 NPP cấp 1.

Một sự lựa chọn đối tác kỹ càng và có chọn lọc Tân Hiệp Phát đã đầu tư ngay từ đầu với 2 tên tuổi lớn là:LBC( phụ trách Strategy design) và O&M(Ogylvi & math – phụ trách communication)

- Khách hàng

Phù hợp với mọi lứa tuổi thanh lọc cơ thể không lo bị nóng “với 9 loại thảo mộc cung đình”. Đây khẩu hiệu điểm đánh vào tâm lý người dân Việt vốn sống ở khí hậu nhiệt đới nóng nực muốn chăm lo tới sức khỏe với phương pháp tự nhiên và dễ dàng. THP đã đưa vào thị trường một loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể phù hợp mọi lứa tuổi:

Người lớn tuổi: Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam, nhất là những người lớn tuổi thích uống một cốc chè xanh cho mát người, sau khi THP nhận thấy sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe, THP đã tung ra thị trường thức uống nhanh có lợi cho sức khoẻ là trà dr thanh, đã đánh trúng đựơc nhu cầu của những ngừơi lớn tuổi, hợp với văn hoá của ngừơi việt.

Thanh niên: Thanh niên ngày nay thường bận rộn với công việc và thường tham gia những tiệc tùng, thường xuyên ăn những thức ăn nóng và uống nhiều rượu bia. Do đó bệnh về nhiệt tăng ngày càng nhiều, tuy nhiên lại không có nhiều thời gian để chăm sóc sức khoẻ bằng cách nấuu những món ăn thức uống hạ quả, thì việc lựa chọn một chai nước uống nhanh như dr thanh la một sự lựa chọn hoàn hảo. Đây là đối tựong 

Trẻ em: Trẻ em chưa biết cách chăm lo cho sức khỏe, chưa biết cách chọn thức ăn đồ ưống có lợi cho sức khoẻ. Bằng phương tiện quảng cáo mạnh mẽ, THP đã không bỏ qua cả đối tượng chưa biết sức khoẻ cần gì này, với quảng cáo hoạt hình có hình tượng con trâu, con lân đã đánh vào tâm lý thích xem phim hoạt hình của trẻ em, do đó đã làm in sâu hình ảnh doctor thanh trong đầu nên khi ra ngoài cùng bạn bè hay bố mẹ thì cũng sẽ chọn nước giải khát là Dr Thanh.

Hơn nữa, dưới sự chăm sóc của các bậc phụ huynh thì để đảm bảo được sức khoẻ cho con em mình thì cân nhắc các loại nước uống có lợi cho sức khoẻ thì các bậc phụ huynh cũng sẽ chọn trà Dr Thanh để giúp các cháu hạ nhiệt sau khi ăn những thức ăn bổ dưỡng. THP đã thu được lợi nhuận rất lớn khi nhắm vào khách hàng thuộc mọi lứa tuổi.

2.2. Đối thủ cạnh tranh

• Cạnh tranh về giá cả

Trà thảo mộc Dr Thanh có giá cao hơn xa so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận sản phẩm này vì nó có lợi cho sức khỏe.

Dr.Thanh giúp chúng ta nhận biết được chiến lược sản phẩm của THP đối với nhãn hiệu này chính là hớt váng chớp nhoáng, tức tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao:

* Tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất, chi nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao.

* Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường.

• Cạnh tranh về sản phẩm thay thế

Trà là chất liệu dùng đẻ chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước Châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc...

Uống trà được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghiệp nước uống phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này.

Thị trường Việt Nam ở trên thế giới và trong khu vực, trà đóng chai phát triển mạnh mẽ từ thập niên 80 của thế kỷ trước. Tất cả các thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sẵn sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như: lipton, pepsi, coca co la, URC…Ở Việt Nam hiện nay khi nói đến trà đóng chai chúng ta phải kể đến các thương hiệu như trà thảo mộc Dr Thanh của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, number one, Queen tea…

• Cạnh tranh về chủng loại

Với sản phẩm trà thảo mộc Dr thanh tập đoàn THP, đã tạo ra sự khác biệt so với các đối thu cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước giải khát không ga có nguồn gốc tự nhiên Dr thanh đang là sản phẩm tiên phong trên thị trường.

• Cạnh tranh về thương hiệu

Dùng ngay tên, hình ảnh của mình làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải khát đã là cách độc đáo và táo bạo. Bí quyết độc đáo của trà Dr thanh là sản phẩm thức uống giải khát nhưng có lợi cho sức khỏe. Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại cá một ý nghĩa cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo tác động đến tâm lý khiến người tiêu dùng chấp nhận. Sự xuất hiện của sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận. Vì thế, thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh chính là sự kết hợp của nhiều giải pháp. 

Với chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm của mình, sau 15 năm thành lập, Tập đoàn Tân Hiệp Phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ đến nay đã lớn mạnh trên thị trường, có nhiều sản phẩm được người tiêu dùng biết tới, đó là bia Bến Thành, nước tăng lực Number One, Trà xanh không độ, trà Barley không độ và nay là trà thảo mộc Dr.Thanh 

2.3. Công chúng

Nhóm người đang và có khả năng quan tâm đến ảnh hưởng của một doanh nghiệp.Các nhóm công chúng bao gồm:

- Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông. 

- Truyền thông

Với trà thảo mộc Dr. Thanh, truyền thông đã đóng một vai trò đặc biệt trong việc kích thích quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhờ mạnh dạn đầu tư vào kênh này, trà thảo mộc Dr. Thanh đã làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, góp phần làm nên thành công của một thương hiệu ngay từ ngày đầu ra mắt.

Mức độ gia tăng chi phí quảng cáo của THP Group từ một vài năm trước đã rất đáng kể. Năm rồi, THP Group nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam. Năm 2009 THP sẽ còn tiếp tục tăng thêm nữa chi phí cho quảng cáo. 

THP đã có một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và một chiến dịch truyền thông 360°. Đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà Thảo Mộc Dr.Thanh: “THANH LỌC CƠ THỂ, không lo bị nóng”. THP đã đầu tư kỹ càng và có chọn lọc ngay từ đầu với 2 tên tuổi lớn là: LBC ( phụ trách strategy design) và O&M (phụ trách communications). 

Tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr. Thanh.

Cộng đồng - tổ chức xã hội: Một trong những chương trình hành động truyền thống của Tân Hiệp Phát trong hơn 13 năm qua là gắn bó với các hoạt động thể thao, Tân Hiệp Phát là đơn vị đồng hành với nhiều chương trình, hoạt động thể dục thể thao trên cả nước như Cúp bóng đá vô địch quốc gia V-League, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đá quốc tế Number 1, dự án đưa người Việt Nam đầu tiên chinh phục đỉnh Everest hay gần đây nhất là việc tặng thưởng cho vận động viên đoạt Huy chương vàng tại SEA Games 24.Giải việt dã chào mừnng BTV-number. (31-12-2008 đến 1-1-2009)

II. Mục tiêu

· Lợi nhuận doanh nghiệp

+ Trong ngắn hạn đạt 20%-30% doanh thu.

+ Trong dài hạn đạt 40%-50% doanh thu.

 Trong thời gian đầu doanh nghiệp tập trung vào việc thu hút khách hàng . Khai thác nguồn lực và và thu hút thêm nhiều khách hàng mới 

+ Chọn đúng thời điểm : Trong khi nhiều doanh ngiệp cắt giảm quảng bá sản phẩm để hạ giá thành sản phẩm thì doanh nghiệp THP lại làm ngược lại.

+ Về người tiêu dùng: Cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiêu chuẩn của người tiêu dùng để có thể thương mại hoá nhu cầu này .

+ Khách hàng : Là đối tác cực kỳ quan trọng sẽ không có hoạt động marketing thành công nếu không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng .

+ Mở rộng thị trường hoạt động trong thời gian tới .

+ Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp bằng uy tín và chất lượng 

III. Chiến lược kinh doanh

3.1. Trước hết khi nghiên cứu chiến lược tập trung, chúng ta nên tìm hiểu tập trung là gì?

Tập Trung là khi chúng ta làm việc với tất cả sự chú ý, quan tâm vào các vấn đề mang tính chất quan trọng có thể mang đến tác động lớn nhất hoặc lợi ích lớn nhất . Nghĩa là các nhà lãnh đạo marketing phải biết cái gì là ưu tiên quan trọng để có thể đạt mục tiêu. Nhà lãnh đạo marketing sẽ nhận ra rằng họ không thể làm được tất cả mọi thứ cho khách hàng và người tiêu dùng. Vì thế cần phải chọn ra cái gì là quan trọng nhất để Tập Trung.

3.1.1. Tại sao chúng ta cần tập trung?

Có 3 lý do chính :

1. Nguồn lực thì có hạn trong khi có quá nhiều điều bạn muốn làm như tung thêm SKU và sản phẩm mới cùng một thời điểm.

Lãnh đạo THP nhận ra rằng hoặc là phải chạy hết công suất giống như sản phẩm Trà Xanh Không Độ vào giữa năm ngoái hoặc là toàn thể tổ chức không đủ nguồn nhân lực để có thể đảm đương tất cả mọi việc. Trong thời kỳ bất ổn như hiện nay, chúng ta sẽ phải đối mặt với rất nhiều hạn chế về nguồn lực. Chúng ta phải chọn lựa cái nào chúng ta có thể làm tốt.

2. Trong lĩnh vực marketing, truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi do sự thiếu tập trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận dạng thương hiệu thật sự.

Lãnh đạo THP có rất nhiều cuộc thảo luận để quyết định việc sẽ thu hẹp thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cụ thể để gia tăng tính hiệu quả.

3. Việc triển khai sẽ tốt hơn khi chúng ta biết Tập Trung.

Khi THP tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, đã có rất nhiều đề xuất và ý tưởng về việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu. Tuy nhiên, quyết định cuối cùng là chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng mạnh. THP đã tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh sản phẩm và thương hiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng nhiều hơn. Ví dụ như tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr. Thanh. 

Các lĩnh vực chính mà THP tập trung vào để đạt được thành công:

3.1.2. Về người tiêu dùng

Chúng ta cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để có thể thương mại hóa như cầu này

Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được THP biến thành một cơ hội kinh doanh. Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam. Bước kế tiếp, THP đã sản xuất sản phẩm Trà uống liền trong một chai PET tiện dụng sau khi THP nhận thấy sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe.

3.1.3. Về khách hàng

Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hàng hóa của chúng ta để bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như chúng ta không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng. Tại THP, công ty có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng. THP đối xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh doanh thật sự.

3.1.4. Về truyền thông

THP đã đầu tư không ít vào truyền thông để quảng bá cho mọi người biết về hình ảnh và các lợi ích của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan trọng. Năm ngoái, THP nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam và THP sẽ còn tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình trong năm 2009. Lãnh đạo THP rất quan tâm và trực tiếp tham dự vào việc xây dựng Chiến Lược và Kế Hoạch Truyền Thông của các nhãn hàng, làm việc rất sâu sát với các cộng sự trong bộ phận Marketing để phát triển ý tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu nhận biết về nhãn hàng, dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng.

3.1.5. Chất lượng sản phẩm và tính có sẵn của sản phẩm

THP đã đối mặt với nhiều trường hợp hết hàng. Nhu cầu vượt quá khả năng cung cấp của THP. Do đó, đây cũng là một vấn đề cần lưu tâm trong lĩnh vực tiếp thị của chúng ta. Chúng ta cần đảm bảo tiếp tục duy trì sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu chuẩn chất lượng tuyệt hảo mọi lúc mọi nơi.

3.1.6. Về việc triển khai thực hiện

Có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế hoạch rất tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tệ. Thật may mắn là đối với sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr. Thanh, THP đã có một đội ngũ được tổ chức bài bản, nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn. Lãnh đạo THP biết rằng việc tung sản phẩm phải diễn ra trước Mùa Tết Nguyên Đán để có thể tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường cả nước. Mục tiêu, vai trò, nhiệm vụ và chức năng đã được thiết lập cụ thể để đảm bảo mọi người làm việc đồng bộ. Nếu THP chậm trễ dù chỉ một ngày tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, THP sẽ không thể nào gặt hái được kết quả tốt như ngày hôm nay.

THP đã tạo được sự khác biệt đối với nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh một cách thật ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Lợi ích của việc thanh lọc và giải nhiệt kết hợp với việc khác biệt hóa sản phẩm từ 9 loại thảo mộc cung đình đã chứng tỏ rằng đây là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và khác biệt để tác động vào người tiêu dùng.

3.3. Những yếu tố khác biệt cần lưu ý

3.3.1. Về sản phẩm 

Rất nhiều sản phẩm của THP đang là sản phẩm tiên phong trên thị trường Việt Nam. Trà xanh uống liền, Trà Barley, Trà thảo mộc Dr.Thanh, Nước tăng lực Number One là một trong những sáng kiến sản phẩm mới mà THP đã đưa ra thị trường. THP đã đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều hơn nữa các sản phẩm mới và thật sự khác biệt.

3.3.2. Về bao bì: 

Chúng ta có thể cho ra đời những bao bì sản phẩm thích hợp cho thị trường và người tiêu dùng. THP đã tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak và lon. Một ví dụ là gần đây, THP vừa giới thiệu sản phẩm nước tăng lực Number One trong chai nhựa PET, đem thêm nhiều thuận tiện và thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng hơn.

3.3.3. Về truyền thông 

THP nhìn vào sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” của mình. THP phải xây dựng được ” lý do để mua” và ” lý do để tin” thật mạnh mẽ. Đối với điều này, THP đi rất sát với người tiêu dùng. Quan trọng hơn, THP đã biến khái niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và chiến dịch truyền thông 360o. Đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà thảo mộc Dr.Thanh và tìm kiếm sản phẩm tại các cửa hàng để mua.

Tóm lại, Tập Trung và Khác Biệt là nguyên tắc cần thiết để dành được chiến thắng trên thị trường.

3.3.4. Về quảng cáo

Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp đã chọn giải pháp tiết kiệm chi phí, nhưng tập đoàn Tân Hiệp Phát thì làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho sản xuất và quảng bá sản phẩm mới là trà thảo mộc Dr Thanh. Dường như tất cả công sức bỏ ra đều không uổng phí khi đem lại thành công vang dội cho trà Dr thanh

3.3.5. Về tên thương hiệu

Chắc chắn ngay từ đầu mọi người ai cũng thắc mắc về cái tên Dr Thanh. Nó là một trong những đề tài hot nhất trong diễn đàn Marketing lớn nhất Việt Nam. Mọi người tò mò không biết Thanh trong Dr Thanh có nghĩa là thanh lọc, thanh khiết của sản phẩm hay là lấy tên của ông tiến sĩ- Trần Quý Thanh, người có hình ảnh trên mỗi chai sản phẩm. Ngay về tên sản phẩm các nhà chiến lược của công ty THPđã gây sự chú ý cho người tiêu dung rồi.

3.3.6. Chọn đúng thời điểm

Thời điểm mà THP cho ra đời sản phẩm Dr. Thanh vô cùng thuận lợi và được coi là thời điểm vàng. Khi mà người tiêu dung trong cái khí trời đầu xuân, tết với những món ăn đa dạng, cái cảm giác không còn ngon miệng nữa, cái cảm giác khó chịu nóng trong người không khỏi tránh nổi thì Dr Thanh được định vị thương hiệu với những chức năng giải quyết những nhu cầu đó. Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngôi, bằng chứng là sự thành công của trà không độ. Chính vì vậy Dr. Thanh là sự lựa chọn hàng đầu cho mùa tết.

3.3.7. Đánh mạnh vào truyền thông

Năm 2008 vừa qua, THP là một trong năm công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam và đã tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình lên trong những năm tiếp theo. Đây là một việc làm rất mạo hiểm . Đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng đồng nghĩa với việc phải đối mặt với thất bại nặng nề. Nhưng đứng trước thách thức đó thì THP Group đã nghiên cứu kĩ lưỡng và cho ra các hình thức quảng cáo ấn tượng. Quảng cáo lien tục trong suốt mấy tháng trời, lien tục trên truyền hình. Chỉ tính riêng chi phí quảng cáo thì THP cũng phải trả một khoản tiền khủng khiếp rồi , chưa tính đến các kênh truyền thông khác cũng như các chương trình. Chính vì vậy mà giám đốc của THP đã thừa nhận rằng truyền thông đóng một vai trò đặc biệt trong việc kích thích quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Sự xuất hiện với mật độ dày trên các phương tiện truyền thông của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận.

IV. Chiến thuật kinh doanh

Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp . Hoạt động phân phối giải quết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến tay người tiêu dùng . Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Doang nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.Các kênh phân phối .Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp các lợi ích về thời gian,địa điểm,sở hữu. Hiểu được tầm quan trọng của việc phân phối chúng tôi đặc biệt chú ý đến các kênh phân phối nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Đối tượng mà chúng tôi muốn hướng tới là tất cả mọi người không phân biệt tuổi tác,giới tính,mức thu nhập .do vậy khu vực mà chúng tôi phân phối là rất lớn trên toàn lãnh thổ Việt Nam với dân số trên 80 triệu người . Điều này đòi hỏi chúng tôi phải tổ chức những kênh phân phối để đưa hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tốt nhất. Do địa bàn phân phối rộng chúng tôi quyết định lựa chọn các trung gian thương mại trong các kênh phân phối vì họ bán hàng hoá và dịch vụ có hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường . Chúng tôi quyết định tổ chức kênh phân phối từ nhà sản xuất sản phẩm đến các nhà buôn bán, bán lẻ và đến trực tiếp người tiêu dùng chúng tôi ước tính có khoảng hơn 300 nhà phân phối với hơn 2000 nhân viên bán hàng , 1000 xe tải tham gia vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ . Hệ thống bán hàng có thể bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại lý lớn và hệ thống các siêu thị . Chúng tôi lựa chọn phương thức phân phối rộng rãi nhằm cố gắng đưa sản phẩm đến người bán lẻ càng tốt. Đặc biệt ở các cửa hàng , các chung tâm thành phố ,nơi có cụm dân cư đônh đúc như các khu đô thị ,khu công nghiệp vậy chúng tôi sẽ cố gắng xây dựng hệ thống phân phối dày đặc hơn . ngoài ra còn xây dựng những vùng bán hàng tự động như ở các cơ quan, công sở những khu vui chơi giải trí nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dung nhanh nhất thuận tiện nhất ,mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm là nước giải khát đóng trai nhựa nên khó hư hỏng và thời gian sản xuất đến tiêu dùng là rất dài do vậy có thể vận chuyển sản phẩm bằng các phương tiện chuyên dụng như ô tô , xe máy và có thể vận chuyển đi xa. Do đối thủ cạnh tranh của trà thải mộc Dr.Thanh là rất nhiều chúng tôi quyết định lựa chọn các kênh phân phối với có cùng đầu ra với các loại nước giải khát như cocacola.pepsi,trà không độ…nhưng qua đó cũng đòi hỏi có sự liên kết chặt chẽ hơn nữa giữa nhà sản xuất , các đại lý, các nhà bán lẻ.

Để lựa chọn kênh phân phối một cách hiệu quả chúng tôi sẽ cố gắng lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào quá trình phân phối . Các trung gian thương mại sẽ phải trải qua một thời gian hoạt động thử nếu đạt được tiêu chuẩn mà chúng tôi đề ra chúng tôi sẽ tiếp tục cung cấp sản phẩm và vốn để hoạt động . Và chúng tôi căn cứ vào từng địa bàn cụ thể mà đề ra các tiêu chuẩn tuyển phù hợp. Ví dụ như các trung gian thương mại ở những địa bàn dân cư đông đúc , kinh tế phát triển mạnh thì bình quân mỗi quý phải bán được khoảng 10.000 chai trở lên , còn những vùng nông thôn những khu dân cư thưa thớt thì số lượng sản phẩm tiêu thụ hàng quý khoảng 1000 chai. Ngoài ra đối với các đại lý bán hàng chúng tôi sẽ căn cứ cả vào số lượng mặt hàng khác mà họ bán nếu số lượng các hàng hoá khác đa dạng tức là họ đã thu hút được nhiều các đối tượng khách hàng , điều này sẽ tạo thuận lợi trong việc tiêu thụ sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh.

Sau khi đã lựa chọn các kênh phân phối chúng tôi sẽ có những chính sách nhằm quản lý đưa việc phân phối vào nề nếp.Đầu tiên là việc tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng . Khi nhận được đơn đặt hàng chúng tôi sẽ cố gắng thượng lượng với khách hàng một cách nhanh nhất về số lượng. giá cả và dịch vụ rồi chuyển hàng một cách nhanh nhất tân tay khách hàng . Ngoài ra thường xuyên khuyến khích các thành viên kênh hoạt động để họ làm việc được tốt nhất. Chúng tôi sẽ cố gắng tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng của các thành viên, cố gắng thiết lập mối quan hệ gần gũi với họ đáp ứng những nhu cầu của họ trong khả năng mình có thể . Cuối mỗi kỳ hoạt động có những sự đánh giá một cách chính xác kết quả kinh doanh của từng thành viên trong kênh. Qua đó có sự khen thưởng về vật chất một cách thích đáng nếu họ hoàn thành tốt công việc ,ngược lại những thành viên không hoàn thành tốt nhiệm vụ mắc nhiều lỗi trong quá trình hoạt động ,chúng ta sẽ tìm hiểu nguyên nhân để có những biện pháp giải quyết. Như nhắc nhở ,cảnh cáo ,xa thải hoặc cũng có thể giúp đỡ thêm . Bên cạnh đó chúng tôi sẽ sử dụng công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý hoạt động của kênh phân phối . Chúng tôi sẽ quản lý chặt chẽ về giá nhằm tránh các đại lý tăng giá sản phẩm quá cao. Chúng tôi sẽ quy định giá bán của mõi chai trà thảo mộc Dr.Thanh vào khoảng 6500-7500 đồng/chai ,đồng thời cũng kết hợp với việc khuyến mại khi khách hàng mua với số lượng lớn sản phẩm. 

Để có thể thực hiên tốt qá trình phân phối cũng phải đòi hỏi phải có sự đầu tư thích đáng nhằm thu được mức lợi nhuận ca nhất. Chúng tôi quyết định đầu tư tú 10% doanh thu cho các hoạt động phân phối như :chi phí vận chuyển ,lưu kho, bảo quản hàng ,đóng gói hàng hóa ,chi phí hành chính ,sử lý đơn hàng . Ngoài ra chúng tôi sẽ cố gắng khai thác hết tiềm lực về bảo quản ,kho bãi ,cửa hàng để giảm chi phí phân phối.

Do đặc thù về đối tượng cung ứng là mọi đối tượng và địa bàn phục vụ rộng khắp cả nước lên số lượng cửa hàng bán lẻ sẽ cũng rất lớn nên chúng tôi phải quan tâm đặc biệt đến các cửa hàng này . Tuỳ từng địa điểm mà nhà bán lẻ phuc vụ chúng tôi có những sự điều chỉnh phù hợp . Chúng r tôi sẽ chú ý đến sự phuc vụ và làm hài lòng khách hàng , tuỳ điều kiện sẽ quyết định chọn những dịch vụ dành cho khách hàng như đối với các cán bộ công chức hạn chế về thời gian có thể áp dụng dịch vụ giao hàng tận nhà , hay mua với số lượng lớn từ 30 chai trở lên có thể khuyến mại thêm một chai . Một điều khuyến quan trọng nữa là bầu không khí trong cửa hàng .cửa hàng sẽ trưng bày sản phẩm ở nơi dễ tìm thấy nhất và thu hút được nhiều khách hàng nhất ví dụ như gần nơi ra vào ,bên cạnh đó chúng tôi sẽ đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có thái độ phục vụ khách hàng tận tình, luôn niềm nở với khách ,giới thiệu cho khách hàng những đặc tính tốt của sản phẩm như giúp đỡ thanh nhiệt ,giải độc phù hợ với mọi đối tượng và tạo cho khách hàng cảm giác họ được quan tâm , được tôn trọng “khách hàng là thượng đế ” và đặc biệt là cảm giác an toàn về sức khoẻ.

Tóm lại chúng tôi sẽ cố gắng để có thể cung cấp sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách tốt nhất cả về số lượng của sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng với sự hài lòng cao.

+ Xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến chiêu thị là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing hỗn hợp để tác động vào thị trường mục tiêu.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp của các hoạt động quảng cáo, khuyến mại chào hay bán hảng cá nhân, tuyên truyền , toàn bộ các hoạt động xúc tiến này phải được phối hợp với nhau một cách chặt chẽ để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng . Chúng tôi sẽ sử dụng chiến lược kéo để thực hiên các hoạt động xúc tiến tức là chúng tôi sẽ đầu tư chi phi chiêu thị nhiều và hoạt động năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ . Nếu có hiệu quả ,người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ ,các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua các nhà bán sỉ , các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua các nhà sản xuất.

Để quá trình xúc tiến được thành công ,việc đầu tiên chúng tôi sẽ làm là xác định khàch hàng mục tiêu . Nhãn hàng trà thảo mộc Dr.Thanh của chúng tôi hướng đến phục vụ mọi khách hàng không phân biệt giới tính hay lứa tuổi nhưng chúng tôi vẫn đặc biệt quan tâm đến đối tượng khách hàng thường xuyên tiếp xúc đến đồ nóng như rượu bia và giới trẻ thanh thiếu niên hay hoạt động .Để có thể thuyết phục khách hàng mua sản phẩm chúng tôi sữ giới thiệu cho họ biết đến sản phẩm trà thảo mộc của chúng tôi , nếu khán giả chưa biết đến sản phẩm trà thảo mộc của chúng tôi chúng tôi sẽ sử dụng nhưng thông điệp đơn giản như “Trà thảo mộc Dr.Thanh ,thanh lọc cơ thể không lo bị nóng ’’ lặp đi lặp lại nhiều lần để có thế găm sâu vào trí nhớ người tiêu dùng . Và công việc này sẽ được chúng tôi tiến hành liên tuc trong một thời gian dài. Một vấn đề nữa đăt ra khi khách hàng đã biết đến trà thảo mộc Dr.Thanh của chúng tôi họ có thể hiểu được ý nghĩa của sản phẩm . Ngay trong tên sản phẩm đã khiến nhiều người tò mò ,quan tâm,thậm chí có những lý giải khác nhau kể cả hiểu lầm , Dr.Thanh hàn ý được đặt ngay trong chữ “Thanh’’(thanh nhiệt , thanh lọc cơ thể) là bản chất đặc trưng cho loại trà thảo mộc mà chúng tôi đưa ra thị trường.Bên cạnh đó phải cho khách hàng hiểu được trà thảo mộc Dr.Thanh không như các loại nước giải khát thông thường khác hiện đang có mặt trên thị trường , trà thảo mộc Dr.Thanh đặt mục tiêu chính phục vụ người tiêu dùng ở vị trí một loại nước giải khát duy nhất có khả năng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể, Trà thảo mộc Dr.Thanh hiện đang có một thị trường đầy tiềm năng nên chúng tôi tìm cách “phủ sóng’’ trà thoả mộc Dr.Thanh nhằm kích hoạt và nhận biết sản phẩm một cách rộng rãi trong cộng đồng . Một khi khách hàng đã biết và hiểu về sản phẩm chúng tôi sẽ xem cảm nghĩ của họ về sản phẩm như yêu hay ghét. Nếu họ chưa hài lòng về sản phẩm của chúng tôi , chúng tôi sẽ tiến hành cải tiến ví dụ như về chất lượng mẫu mã để hoàn thiện sản phẩm sau đó mới truyền thông về chất lượng sản phẩm . Cần phải có “Sản phẩm tôt đi trước lời nói tốt ’’ . Khách hàng nục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó so với sản phẩm khác . Cần cố gắng xây dựng sự ưa chuộng sản phẩm nơi khách hàng . Chúng tôi sẽ tập trung nói nhiều hơn về chức năng của sản phẩm khác không có mà giá cả chỉ ngang bằng với các nhãn hàng khác hiện đang có trên thị trường.

Người Việt Nam ta thường có thói quen ngại thay đổi , khi họ đã dùng một sản phẩm nào trước đó thì dù sản phẩm khác có hoàn thiện hơn đi chăng nữa họ cũng ngại tthay đổi mà sử dụng nhãn hàng đó do vậy chúng tôi cần cố gắng xây dựng được niềm tin đối với khách hàng . Phải đem đến cho khách hàng “lý do để tin và lý do để mua sản phẩm’’ khi nói về trà thảo mộc Dr.Thanh . Chính những lợi ích ma trà thảo mộc Dr .Thanh sẽ đem lại cho khách hàng những điều đó . Con người chúng ta cũng như móịư vật sống khác ,chúng ta có tây y , mọi vật khác không có tây y chỉ có đông y ma vẫn tồn tại từ đời này qua đời khác . Trà thảo mộc của chúng tôi với triết xuất từ chín loại thảo mộc quý , đa số có thể trồng được ở Viêt Nam ,có thể đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng của con người 

Để hoạt động chiêu thị có thể thành công thì quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất . Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu .Quảng cáo sao không gây phản cảm cho khách hàng là một nghê thuật . Mục đích của quảng cáo là làm cho khách hàng thích thú ,gây sự ham muốn cho khách hàng dẫn cho họ đến hành động mua hàng . Đầu tiên chúng tôi sẽ quảng cáo cho khách hàng biết sản phẩm của chúng tôi ,tác dụng của sản phẩm “thanh lọc cơ thể, giải nhiệt’’và với giá cả hợp lý và có khuyến mại trong những thời gian bắt đầu bán sản phẩm .

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với nhãn hàng của Dr.Thanh như pepsi ,cocacola , jup…hay các loại nước khoáng thiên nhiên do vậy chúng tôi sẽ tập chung quảng cáo mạnh mẽ vào điểm khác biệt giữa nhãn hàng trà thảo mộc Dr.Thanh với các sản phẩm khác . Ngoài tác dụng là giải khát thì trà thảo mộc Dr.Thanh còn là loại thức uống rất tốt cho sức khoẻ mà giúp giải nhiệt mà hiện nay chưa có một loại nước giải khát nào có thể thực hiện được điều này . Khi sản phẩm đã được bán rộng rãi trên thị trường họ sẽ vẫn tiếp tục quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng luôn nhớ đến tên sản phẩm ,công dụng và tính năng của nó. 

Khi mục tiêu quảng cáo đã được Dr.Thanh xác định cụ thể , sẽ quyết định ngân sách dành cho quảng cáo . 

Bên cạnh xúc tiến các chương trình quảng cáo trên các phương tiện ,Dr.Thanh còn thực hiện các chương trình như khuyến mại,giảm giá kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty . Chì phí khuyến mại được Dr.Thanh đầu tư khoảng 20 % lợi nhuận . Hiện tại kinh tế của chúng ta đang xảy ta lạm phát do vậy việc bán hàng trở lên khó khăn hơn cộng thêm ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho công ty đặc biệt quan tâm đến hoạt động khuyến mại ,giảm giá . Dr.Thanh sẽ kết hợp song song giữa hoạt động khuyến mại ,quảng cáo và chào hàng . Để thực hiên chương trình khuyến mại họ sẽ sử dụng các công cụ như hàng dùng thử ,quà hàng như tặng miễn phí mũ , áo thun , túi xách , Hãy sử dụng những gói hàng chung :khi mua trà thảo mộc Dr.Thanh sẽ được tặng kèm sách hướng dẫn về chế độ ăn uống những thức ăn có lợi cho sức khoẻ ,hãy mua hàng với số lượng lớn sẽ được tặng thêm sản phẩm . Và việc thực hiện khuyến mại sẽ được Dr.Thanh thực hiện trên địa bàn trung điểm như các trung tâm thành phố khu đô thị nếu dạt hiệu quả seck thực hiện rộng rãi trên các khu khác .

Ngoài việc quảng cáo ,khuyến mại , Dr.Thanh đồng thời cũng thực hiện hoạt động tuyên truyền quảng bá cho sản phẩm. Dr.Thanh sẽ tổ chức các hoạt động buổi họp báo mời các các phóng viên của các báo đài có uy tín đến tham dự hoặc viết bài hay nhà lãnh đạo của Dr.Thanh sẽ tuyên truyền sản phẩm qua các cuộc hội thảo ví dụ như hội thảo về chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm của công ty uy tín .

Cuối cùng Dr.Thanh sẽ quan tâm đến hoạt động bán hàng cá nhân . Họ sẽ duy trì một lực lượng bán hàng đông đảo , thường xuyên tổ chức tuyển chọn ,đào tạo đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm nhằm thực hiện nhiệm vụ thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới ,truyền đạt khéo léo những thông tin sản phẩm cho khách hàng và cố vấn về các vấn đề của họ , đánh giá tính chất khách hàng . Đội ngũ nhân vên bán hàng sẽ được đào tạo qua những chương trình đào tạo cụ thể để có thể thực hiên tốt nhiệm vụ của mình . Bên cạnh đó họ sẽ đưa ra những biện pháp nhằm khuyến khích họ tích cực hoạt động bằng các chế độ trả thù lao và tiền lương . Họ sẽ thường xuyên đánh giá hoạt động của những nhân viêc bán hàng để có những điều chỉnh phù hợp . 

Đó là tất cả các hoạt động chiêu thị ,xúc tiến nhằm mục tiêu bán được nhiều sản phẩm tăng lợi nhuận và thương hiệu một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng .

2.3: Chiến lược marketing-mix của sản phẩm Dr Thanh

2.3.1: Chiến lược sản phẩm

a.Về chất lượng sản phẩm

Trà thảo mộc Dr Thanh được xây dựng là một sản phẩm chiến lược nên chất lượng sản phẩm được lựa chọn là chất lượng cao. Trà Dr Thanh được xem như một loại trà có thể phòng tránh được vấn đề nội nhiệt trong cơ thể. Do đó yếu tố về nguyên liệu cũng như về chất lượng sản phẩm luôn được chú trọng. Trà thảo mộc Dr. Thanh là nước giải khát được làm từ 9 loại thảo mộc quý (Kim ngân hoa, hoa cúc, La hán quản, Hạ khô thảo, Cam thảo, Đản hoa, Hoa mộc miên, Bung lai và Tiên thảo) có tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể. Tập đoàn Tân Hiệp Phát, thông qua sứ mệnh sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tiêu chuẩn quốc tế, cam kết với toàn thể người tiêu dùng Việt Nam về chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm và tác dụng tốt cho sức khỏe của “Trà Thảo Mộc Dr. Thanh” và nhanh chóng trở thành sản phẩm nước giải khát bán chạy nhất trên thị trường Việt Nam. Công ty đã không ngừng đầu tư vào dây chuyền sản xuất để cho ra những sản phẩm đạt chất lượng tốt nhất theo mong muốn của người tiêu dùng. Trà Dr Thanh với dây chuyền Aseptic được chiết ở nhiệt độ rất lạnh có khả năng triệt trùng cao

và dây chuyền techlong chiết ở nhiệt độ trên 90 oC có khả năng tiêu hủy một số loại vi khuẩn. Công ty đã đưa ra lời khẳng định: “uống càng nhiều càng tốt” càng tạo niềm tin vững chắc nơi khách hàng “thanh lọc cơ thể không lo bị nóng”. Đây là sản phẩm được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến nhất nên Dr Thanh rất khác biệt với các loại nước bình dân như sâm, nước mát-tạo nên bản chất thực sự khác biệt của trà thảo mộc, từ đó tạo được chỗ đứng, tạo được lòng tin để khách hàng có thể dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới ,trà thảo mộc Dr Thanh liên tục nhấn mạnh về thành phần là 9 loại thảo mộc đã quen thuộc từ cung đình làm cho giá trị,bản chất sản phẩm cũng được nâng cao. Điều đặc biệt sản phẩm đã được Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam trao chứng nhận "Nước giải khát trà thảo mộc Dr.Thanh được sản xuất từ 9 loại thảo mộc cung đình có tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể. Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam khuyên dùng" cho sản phẩm này. 

b.Về kích thước tập hợp sản phẩm

Thời gian đầu đưa ra sản phẩm mới trên thị trường, công ty đã nghiên cứu thói quen mua hàng của người tiêu dùng để cho ra sản phẩm trà Dr Thanh với loại chai nhựa 350ml. Khi sản phẩm đã được người tiêu dùng chấp nhận và ủng hộ công ty đã cho ra nhiều mẫu mã kích thước chai đa dạng phong phú hơn để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng trong mọi hoàn cảnh sử dụng. Gần đây nhất, công ty đã tung ra sản phẩm trà với kích thước chai 500ml tiện dụng và tiết kiệm hơn, đồng thời cho ra chai thủy tinh và hộp giấy phù hợp với từng nhóm khách hàng khi muốn sử dụng sản phẩm một cách tiện lợi nhất. Hơn nữa việc nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của một số nhóm khách hàng khi muốn sử dụng sản phẩm trà không đường công ty cũng đã nhanh chóng thay đổi cũng như mở rộng thêm sản phẩm trà không đường dành cho những ai không thích uống ngọt và cũng dành cho tất cả mọi người nếu muốn sử dụng sản phẩm

Bao bì tiếp xúc: trà thảo mộc Dr Thanh có 3 loại bao bì

· Loại chai pet (hay còn gọi là chai nhựa) với 2 thể tích: 350ml và 500ml.Với loại này thì cứ 6 chai làm thành một lốc rất thuận tiện cho việc vận chuyển và đảm bảo an toàn cho sản phẩm.

· Loại chai thủy tinh (240ml) với loại chai thủy tinh này vì nó rất dễ vỡ nên để đảm bảo an toàn và bảo vệ sản phẩm, công ty đã xếp chúng vào những cái két cứ mỗi két thì có 24 chai Dr Thanh, mỗi chai được ngăn với nhau không sợ bị va đập hay bị vỡ trong khi vận chuyển.

· Loại hộp giấy (180ml) được đóng thành lốc và cho vào những thùng carton luôn bảo đảm cho các hộp giấy không bị va chạm, tiếp xúc trực tiếp trong quá trình vận chuyển cũng như luôn vệ sản phẩm không làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.

c.Nhãn hiệu sản phẩm

Tên gọi nhãn hiệu: trà thảo mộc Dr Thanh

Biểu tượng nhãn:vòng tròn bên trong là hình của giám đốc tập đoàn tân hiệp phát

Các quyết định về nhãn hiệu: trà thảo mộc Dr. Thanh là một thương hiệu độc lập. Từ “thanh” ở đây là sự thanh lọc, thanh nhiệt tức là nói về thiên nhiên, về sự thuần khiết , tinh tế, nhẹ nhàng…Khát vọng về một thương hiệu Việt đẳng cấp quốc tế luôn tồn tại trong tâm huyết của tập thể ban lãnh đạo công ty Tân Hiệp Phát, Dr Thanh được xây dựng thương hiệu dựa trên chính tên và hình ảnh của Tổng giám đốc Tập Đoàn Tân Hiệp Phát-Trần Quí Thanh cho thấy đây đã được xác định là sản phẩm chiến lược của công ty và ở đây có sự trùng hợp ngẫu nhiên đó chính là tên của Tổng giám đốc Tập Đoàn Tân Hiệp Phát-Trần Quí Thanh. Vì vậy sự trùng hợp ngẫu nhiên trong cách đặt tên cũng góp phần làm nên sự khác biệt và độc đáo hơn cho sản phẩm, và cho thấy đây là sản phẩm chiến lược của công ty. Mục tiêu của công ty đây không chỉ là một nhãn hiệu cho một sản phẩm mà phải làm sao để “thổi hồn” được vào tên gọi sản phẩm, không để nó chỉ đơn thuần như một logo, một ký hiệu dễ đọc, dễ thuộc, dễ nhớ cho người tiêu dùng nhận dạng – mà công ty luôn tìm mọi cách để nâng nó lên thành một thương hiệu quốc gia, một thương hiệu thực sự có sức sống, có giá trị. Vì vậy Dr Thanh đã là nhãn hiệu tiên phong trong dòng sản phẩm trà thảo mộc thanh lọc cơ thể. Được biết đến như một loại nước uống giải khát có lợi cho sức khoẻ, Dr Thanh được sản xuất chủ yếu từ nước, cùng 9 loại thảo mộc như la hán quả,kim ngân hoa…những loại thảo mộc quý hiếm ma thời xưa các vua chúa thường dùng, đây cũng là những thảo mộc có vị thuốc với nhiều tác dụng cho cơ thể, nhưng khi các loại thảo mộc trên khi được kết hợp với nhau sẽ có tính giải nhiệt,thanh lọc cơ thể,chữa nóng trong người,trà thảo mộc Dr Thanh liên tục nhấn mạnh về thành phần là 9 loại thảo mộc đã quen thuộc nhưng là từ cung đình làm cho giá trị,bản chất sản phẩm cũng được nâng cao. Điều này cũng góp phần tạo nên điểm khác biệt về yếu tố vật chất và yếu tố tâm lý cho sản phẩm. Công ty đã nỗ lực trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, công tác truyền thông, tài trợ, PR được triển khai rất tốt và mang lại hiệu quả cao. Tất cả những nỗ lực đó thể hiện mong muốn và là tâm huyết của công ty. Vì vậy Dr Thanh đã là nhãn hiệu tiên phong trong dòng sản phẩm trà thảo mộc thanh lọc cơ thể mà người tiêu dùng biết đến. Có thể nói những loại thảo mộc trên đã rất quen thuộc với mọi người và thức uống kết hợp những loại thảo mộc ấy được gọi bình dân là nước sâm hay nước mát. Tuy nhiên,Dr Thanh lại xây dựng cho chiến lược sản phẩm thì đây là một sản phẩm cao cấp nên chất lượng luôn là yếu tố được đánh giá cao .Dr Thanh đã nhấn mạnh đây là ‘trà thảo mộc’ trong khi thành phần hoàn toàn không có chiết xuất từ trà, đó là một cách đặt tên cho sản phẩm khá hay tạo nên sự tò mò, chú ý của người tiêu dùng, cách đặt tên như vậy vừa né tránh được các tên gọi bình dân như sâm,nước mát, hay những loại nước bình dân trên thị trường , nó cũng gợi cho người tiêu dùng liên tưởng ngay đến trà xanh không độ,sản phẩm đã khá thành công,qua đó khách hàng có thể tin tưởng cũng như dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới khi tung ra thị trường.

d.. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng

Vì đây là sản phẩm tiêu dùng hàng hàng ngày thông thường với mức độ tiêu dùng cũng như nhu cầu sử dụng cao do đó người tiêu dùng cũng ít quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng do giá trị của sản phẩm không cao nhưng công ty vẫn luôn có đường dây nóng hỗ trợ dịch vụ cho khách hàng khi có khiếu nại về sản phẩm hay cung cấp những thông tin cho khách hàng về sản phẩm khi có nhu cầu, giải quyết mọi thắc mắc của khách hàng và luôn có bộ phận hỗ trợ thông tin cho khách hàng khi cần thiết để giúp khách hàng yên tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty. B3n cạnh đó, công ty cũng luôn hỗ trợ và cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm cho các đại lý sỉ và lẻ để có thể cung cấp cho khách hàng khi có nhu cầu biết về sản phẩm. Và với mọi ý kiến thông tin khiếu nại từ phía khách hàng công ty luôn thu thập và nhanh chong1 phản hồi lại cho khách hàng giúp khách hàng giải đáp được mọi khó khăn và yên tâm hơn. Điều này đã giúp cho tâm lý khách hàng cảm thấy thoải mái và tin tưởng hơn khi sử dụng các sản phẩm của công ty. Do vậy, để đánh giá một chất lượng sản phẩm có tốt hay không chúng ta thường dựa trên công dụng hay kết quả sau khi sử dụng sản phẩm đó mang lại. Vì vậy, những thông tin ý kiến đóng góp của khách hàng là rất cần thiết cho công ty để hoàn thiện sản phẩm 

2.3.2: Chiến lược phân phối

a. Về cách thiết kế kênh

Với kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các cửa hàng đại lý của công ty và đến tay người tiêu dùng, kênh phân phối gián tiếp chủ yếu thông qua các đại lý bán lẻ cuối cùng đến tay người tiêu dùng. Công ty đã xây dựng thành công kênh phân phối hiện đại và truyền thống như: trà thảo mộc Dr Thanh có ở hầu hết các siêu thị, ở các chợ cũng như ở các cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ. Trà thảo mộc Dr thanh đã ra mắt đúng vào thời điểm của tết nguyên đán là thời điểm mua sắm và là lúc mà người tiêu dùng rất quan tâm đến sức khỏe của mình nên được trợ giúp mạnh mẽ bởi các hoạt động truyền thông rầm rộ mức độ sẵn sàng của trà thảo mộc Dr thanh tại điểm bán, cộng với thương hiệu đủ sức thuyết phục đã giúp cho trà Dr thanh nhanh chóng đến với người tiêu dùng Trà thảo mộc Dr Thanh phân phối đại trà trên cả nước. Trà thảo mộc Dr thanh thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được một chai Trà xanh không độ

Cách thiết kế kênh phủ dày, phủ rộng đã đáp ứng được nhu cầu khách hàng khi có nhu cầu sử dụng. Bên cạnh đó, cách trang trí, trưng bày các sản phẩm cũng bắt mắt, thu hút, hấp dẫn trên các kệ hàng tạo sự chú ý, tò mò của khách hàng

Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Trà thảo mộc Dr thanh nhắm vào phân khúc nước giải khát tốt cho sức khỏe, giải nhiệt cho cơ thể. Theo thống kê của báo Công Thương, chỉ mới tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. Từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng.Trao đổi với giới thông tin, tổng giám đốc công ty ông Trần Quí Thanh đã phát biểu: “Chúng tôi khao khát thành công, khát vọng về một thương hiệu Việt đẳng cấp quốc tế. Trước những đối thủ nặng ký, THP group phải tìm cho mình một con đường khác biệt và độc đáo để chinh phục thị hiếu của hơn 80 triệu dân trong nước và có khả năng vươn ra thị trường nước ngoài” Trà Thảo Mộc Dr Thanh bắt đầu tung ra thị trường tập trung vào các thành phố lớn, sau đó mới phát triển ở các khu vực nhỏ lẻ các tỉnh khác trên khắp cả nước. Và đến bây giờ sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh có mặt hầu hết ở tất cả mọi nơi, đây cũng cho thấy khả năng bao phủ thị trường rộng khắp, là mục tiêu mà công ty luôn phấn đấu.

b. Về cách quản lý kênh

Công ty luôn cố gắng nỗ lực để tăng chất lượng phân phối ở các kênh truyền thống vì đây là kênh phân phối chủ lực của công ty, hầu hết mọi người đều mua sản phẩm ở tất cá những nơi thuận tiện nhất khi họ có nhu cầu sử dụng, do đó công ty luôn phải kiểm soát hàng hóa có được giao đúng theo thời gian để luôn luôn có sản phẩm phục vụ cho tất cả mọi người, Và kết quả là hầu hết các cửa hàng, các đại lý sỉ và lẻ đều có mặt sản phẩm Dr Thanh.Ngoài ra, thực hiện chiến lược đẩy và kéo một cách kinh hoạt và hiệu quả bao gồm cả chiết khấu cho người bán và khuyến mãi đến người mua để tăng sức cạnh tranh giữa các đại lý cũng như tận dụng sức mua cao nhất của thị trường, công ty đã phối hợp và tăng cường sự liên kết với các cấp trung gian bằng các chế độ như chiết khấu thường xuyên và rộng rãi, trả chậm, chế độ trả lại hàng hóa nếu nhà bán lẻ không bán được hàng. Công ty luôn có đội ngũ nhân viên xuống tận các đại lý sỉ và lẻ, lớn cũng như nhỏ để cung cấp sản phẩm cũng như theo dõi quá trình lưu chuyển sàn phẩm của công ty như thế nào, đồng thời cung cấp thông tin cho các đại lý. Với cách thiết kế và quản lý kênh phân phối phù hợp với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm đã phần nào tập trung được năng lực của các trung gian cũng như phát huy hiệu quả giai đoạn phát triển của sản phẩm. Trà thảo mộc Dr Thanh được phân phối rộng rãi khắp các đại lý, siêu thị…. Các chính sách ưu đãi chiết khấu cho các trung gian, đại lý luôn được thực hiện tích cực để góp phần tăng năng suất bán hàng, và đây cũng là công cụ đẩy sản phẩm nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, giúp tăng doanh số cho công ty khi kích thích khả năng cũng như đã động viên tinh thần làm việc của các đại lý. Đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng việc hỗ trợ các băng rôn, bảng hiệu, kệ trưng bày sản phẩm rất đẹp mắt và nổi bật ở khắp các cửa đại lý bán sỉ và lẻ, các cửa hàng tạp hóa….tạo sự thu hút và quan tâm đến sản phẩm của người tiêu dùng.

2.3.3: Chiến lược giá 

Chiến lược giá cũng góp phần không nhỏ trong việc xây dựng chiến lược marketing - mix của công ty cho sản phẩm Dr.Thanh. Vì là sản phẩm mới có mặt trên thị trường, cho nên công ty đã chọn chiến lược giá hớt váng sữa cho sản phẩm của mình, định giá ở mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận được. Nhìn chung giá của trà thảo mộc DR Thanh cao hơn các sản phẩm cùng loại vì được chiết xuất từ 9 loại thảo mộc cung đình quý hiếm, và công ty đã đầu tư cho công nghệ máy móc đạt chất lượng quốc tế, công ty luôn muốn tăng thêm giá trị cộng thêm của sản phẩm, luôn bổ sung thêm những đặc tính mới lạ hơn cho sản phẩm, đưa ra các tiện ích kèm theo sản sản phẩm để góp phần làm tăng tính ưu việt cũng như tăng giá trị cho người tiêu dùng thông qua giá mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu. Định giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất, điều này cũng góp phần làm tăng thêm lợi nhuận cho công ty và đã thu được doanh số tối đa khi mức cầu về sản phẩm mới Dr Thanh rất cao, chất lượng và hình ảnh hỗ trợ cho sản phẩm mới tốt nhất và đây là sản phẩm tiên phong cho trà thảo mộc thanh lọc cơ thể. Sau 2 tháng tung ra thị trường Dr.Thanh đã đạt hơn 200% so với chỉ tiêu kế hoạch đề ra. Đây cũng là bước đầu thành công khi cho ra sản phẩm nước giải khát hoàn toàn mới, làm thay đổi nhu cầu cũng như thói quen tiêu dùng của hầu hết khách hàng

Hiện nay sản phẩm Dr.Thanh có các dạng chai pet và hộp giấy, chai thủy tinh

Chai pet có hai loại : + Loại 350ml giá 8000 VNĐ + Loại 500ml giá 10000 VNĐ

Hộp giấy loại 220ml có giá 4500 VNĐ Chai thủy tinh 320ml giá 5000 VNĐ

Với mức định giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận được chỉ thích hợp khi các sản phẩm của công ty mới tung ra thị trường nhưng về lâu dài khó lòng được người tiêu dùng có thể chấp nhận và ủng hộ đặc biệt là những người có thu nhập trung bình và thấp như thế sẽ gây khó khăn cho các chiến lược marketing khác của công ty khi định vị đây là sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi, mọi phân khúc thị trường. Vì thế điều này cũng gây không ít khó khăn cho mục tiêu bao phủ thị trường và hướng tới phân khúc đại trà. Như vậy để tiếp tục duy trì và mở rộng phân khúc của mình, Tân Hiệp Phát cần có thời gian nghiên cứu và điều chỉnh mức giá mà người tiêu dùng cảm thấy phù hợp nhất chấp nhận sản phẩm trong thời gian dài, bởi vì rất có thể các đối thủ cạnh tranh sẽ cho ra thị trường những dòng sản phẩm tương tự nhưng với giá phù hợp với hầu hết người tiêu dùng. 

2.3.4: Chiến lược chiêu thị

Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều DN chọn cách tiết giảm chi phí, trong đó có chi phí quảng cáo để hạ giá thành, nhưng Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP Group) đã làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho việc sản xuất và quảng bá sản phẩm mới là trà thảo mộc Dr.Thanh. Tuy nhiên, đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng đồng nghĩa với việc phải đối mặt với thất bại nặng nề. Đứng trước thách thức mạo hiểm đó, THP Group đã nghiên cứu kỹ lưỡng để cho ra các hình thức quảng cáo ấn tượng. Chiến lược truyền thông nhanh với độ bao phủ rộng của Dr.Thanh giúp chúng ta nhận biết được chiến lược sản phẩm của THP đối với nhãn hiệu này chính là hớt váng chớp nhoáng, tức tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao, hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường

a. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông 

Trong chiến lược chiêu thị của nhãn hàng Dr Thanh, công ty Tân Hiệp Phát dùng chiến dịch truyền thông cho Dr.Thanh được THP rất bài bản với các kênh đa dạng, kết hợp quảng cáo đi cùng với chiến dịch truyền thông 360, tập trung quảng cáo trên các kênh truyền hình lớn như VTV1, VTV2, HTV7,HTV9, và trên các kênh truyền hình địa phương: BTV1, BTV2,THVL…với mật độ rất dày cứ ít nhất trong vòng một tiếng đồng hồ thì lại có một liveshow quảng cáo trà thảo mộc Dr thanh. Ngoài ra còn quảng cáo trên radio, trên nhiều tờ báo uy tín, tạp chí, và sử dụng các quảng cáo ngoài trời: trên các pa-nô, bảng hiệu…ở siêu thị, cửa hàng tạp hóa, trên xe buýt, nhà chờ xe buýt… các hoạt động kích hoạt thương hiệu như trang trí điểm bán (POSM), dùng thử sản phẩm. Công ty luôn chú trọng và quan tâm đến hoạt động truyền thông cho sản phẩm với mức độ gia tăng cho chi phí đáng kể hàng năm, và nằm trong số năm công ty có chi phí cao nhất về quảng cáo. Các kế hoạch quảng cáo cho một chiến dịch truyền thông của công ty rất tuyệt vời, dù khách hàng trẻ em không nằm trong phân khúc định vị của công ty nhưng tất cả các quảng cáo về Dr Thanh thì những khách hàng trẻ em này đều biết đến và yêu thích. Công ty đã liên tục quảng cáo trên giờ vàng của những đài truyền hình nổi tiếng được nhiều người theo dõi với tần suất quảng cáo liên tục đến chóng mặt .Các đoạn phim quảng cáo dành cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh với nhân vật chính là Dr. Thanh - Tổng giám đốc của tập đoàn THP Group phủ sóng liên tiếp trên truyền hình, các serri bài viết trên nhiều tờ báo uy tín… đã nâng cao tiếng vang và khẳng định uy tín của thương hiệu mới này. Chính ông Trần Quý Thanh, giám đốc THP đã thừa nhận rằng truyền thông đã đóng một vai trò đặc biệt trong việc kích thích quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Sự xuất hiện với mật độ dày trên các phương tiện truyền thông của sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận. Vì thế, thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh chính là sự kết hợp của nhiều giải pháp quảng cáo làm cho khách hàng nhận thức được lợi ích của sản phẩm.

b. Các hoạt động truyền thông PR

Bên cạnh việc đầu tư mạnh cho quảng cáo công ty đã thực hiện các chương trình hoạt động giao tế: tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao, là nhà tài trợ cho các chương trình như:

+ Tài trợ cho chương trình chào ngày mới của HTV

+ Tài trợ cho cuộc thi đua xe đạp mở rộng tranh cúp truyền hình An Giang lần thứ X

+ Tài trợ cuộc thi giải việt giã năm học mới BTV

+ Đại hội thể thao Châu Á trong nhà lần thứ 3

Các chương trình PR được tổ chức rầm rộ tại khu du lịch Đại Nam Văn Hiến, nơi thu hút nhiều người đến tham quan du lịch, và tất cả mọi người được sử dụng sản phẩm Dr Thanh miễn phí nhằm tối đa hóa khả năng nhận diện về thương hiệu sản phẩm cuả người tiêu dùng, tạo cho người tiêu dùng thói quen sử dụng sản phẩm.

Ngày 27/8 được sự chỉ đạo của thủ tướng chính phủ, phối hợp với tổng hội y học Việt Nam, bệnh viện nội tiết trung ương, công ty cổ phần truyền thông đầu tư Việt Nam, công ty Tân Hiệp Phát là nhà tài trợ chiến lược cho “dự án xã hội hóa hoạt động truyền thông của chương trình mục tiêu quốc gia phòng chống bệnh đái tháo đường”. Với khẩu hiệu sống đúng để sống khỏe dài lâu với hai nhãn hàng nổi tiếng trà xanh không độ và trà thảo mộc Dr Thanh. Dự án này đánh dấu một bước tiến mới trong việc thay đổi nhận thức, cảnh báo về sự nguy hiểm của bệnh đái tháo đường, tư vấn cách phòng chống, giúp cộng đồng có ý thức bảo vệ chính mình.

Với chiến lược của mình, trà thảo mộc Dr Thanh đã tạo được tiếng vang và nâng cao uy tín của nhãn hiệu của mình. Chiến lược chiêu thị là một hoạt động hữu ích, giúp người tiêu dùng hiểu hơn về tác hại của nội nhiệt, công dụng của các loại thảo mộc 

Sưu tầm

Posted in: Kinh tế, Marketing